вторник, 19 июля 2011 г.

Мифы о социальных медиа

1. SMM – очередной мыльный пузырь, придуманный агентствами для того, чтобы зарабатывать побольше на своих клиентах
 
 
Как всегда, разберем составляющие по очереди.

Мыльный пузырь?
Такое мнение возникает, пожалуй, по двум причинам.  Первая – общая переоцененность главного детища социальных медиа начала 21 века, великого и ужасного фейсбука. Стоимость  проекта, об истории создания которого теперь все знают по отличному фильму Дэвида Финчера, достигает 65 миллиардов долларов. Это больше, чем крупнейшая нефтяная компания России «Лукойл» (62 миллиона долларов). Стоит ли самая успешная социальная сеть таких денег, решать может каждый в зависимости от уровня своего экономического образования. Нельзя не признать, по крайней мере, что даже если оценка стоимости составлена верно методологически, то принять столь сенсационную стоимость на веру все равно тяжело. Равно как и стоимость твиттера – ресурса, который пусть и глубоко проник в интернет-массы, но никак не найдет способа монетизации. Если гиганты столь переоцененные, то что можно думать о деятельности, которая проводится на их базе?

Более важная причина – вторая. Это то, как SMM работает на украинском и российском рынках. А точнее, что делают подрядчики, им занимаясь. Как это часто бывает в любом медиа, подрядчиков недобросовестных и неквалифицированных больше, чем подрядчиков квалифицированных и добросовестных. Кейсов неудачных, а порой и просто смешных куда больше, чем позитивного опыта. Складывается впечатление, что все рванули в социальные сети только из-за того, что это стало модным. А кому из клиентов понравится заниматься чем-то малонадежным, рисковым и носящим дурную репутацию, опираясь лишь на тот аргумент, что это сейчас модно?

 
 
 
Как всегда, наравне с темной стороной силы, есть и светлая. Наличие непрофессиональных подрядчиков не отменяет существование профессиональных. Если кто-то провалил кампанию, это не означает, что больше никто на рынке с задачей не справится. Отсутствие системного стратегического подхода часто возникает еще и из-за размыто сформулированной задачи. Скромные результаты в количественном исчислении, помимо прочего, могут быть следствием завышенных ожиданий по истечении малого периода времени и недостаточного бюджета. Если объединить все эти факторы – найти хорошего подрядчика, поставить ему корректную задачу, выделить необходимый бюджет и запастись терпением, то от SMM можно получить результаты.
Что это за результаты?  Рассмотрим сильные стороны социальных медиа:
1)      самый большой охват после поисковых систем – построение знания (бренда, продукта, услуги и т.п.)
2)      возможность интерактива/вовлечения (использование приложений, опросов, конкурсов, квестов) – построение знания и других атрибутов бренда (предпочтение, лояльность и др.)
3)      точность таргетинга (помимо возраста и пола в некоторых социальных сетях возможно нацеливание на аудиторию по вузу, домашнему адресу, интересам и прочим достаточно специфическим признакам) – достижение узких целевых
4)      потенциал к вирусному распространению контента
Итак, в зависимости от потребностей рекламодателя, социальные медиа могут помочь решить определенные задачи. Построение знания бренда за счет существенного охвата соцсетей решается чаще всего за счет прямой рекламы. Различного рода непрямые активности (создание сообществ, проведение конкурсов и т.п.) тут могут помочь разве что небольшим брендам с узкими целевыми. Здесь и пригодится возможного точного таргетирования. Например, если вы открыли студенческое кафе рядом с общежитиями КПИ, то помимо наружной рекламы, раздаточных материалов и рекламы в самом вузе, может сработать прямое общение со всеми, у кого во ВКонтакте возраст подходит под студенческий, а Политех значится как место учебы. Инструменты могут быть разными – прямые сообщения; создание группы, в которой можно будет получать скидочные флаера; конкурсы, в которых каждый, кто привел своих троих знакомых в кафе, получает бесплатное пиво. Аудитория есть, ваши услуги ей потенциально интересны – осталось только заинтересовать ее.
Что же делать брендам большим? Для них более предпочтительно выстраивать коммуникации, направленные на восприятие бренда. Проще говоря, делать что-то, чтобы бренд любили, считали престижным, или дорогим, или позитивным, или веселым – таким, чтобы целевая была предрасположена больше за него платить и чаще покупать. Сделать это сложно. Для того, чтобы изменить восприятие большой группы людей, нужна планомерная продолжительная работа. Но это возможно.
Помимо необходимости постоянной и продолжительной работы стоить отметить еще один важный фактор. Очень часто самым известным и успешным становится тот бренд (человек, компания, организация), который первым застолбил какую-то нишу. То же касается и активности в социальных медиа – чтобы достичь заметных ощутимых результатов, нужно начать как можно раньше. Без проб и ошибок явно не обойтись, но миллионные сообщества западного рынка являются ярким примером того, что деятельность эта имеет вполне осязаемый эффект.
Является ли SMM мыльным пузырем? Нет. Мыльным пузырем является деятельность отдельных представителей рынка. Это, к сожалению, относится к любому медиа, социальные тут не исключение. Из-за отдельных недобросовестных работников крест на всей отрасли ставить не стоит.
 
 
Теперь по поводу «придуманный агентствами, чтобы зарабатывать больше». Строго математически, это возможно только в том случае, если на бюджеты по SMM комиссия больше, чем на остальные медиа. Потому что иначе объем полученных денег будет один и тот же – бюджет-то неизменный. Однако даже если комиссия по SMM-бюджетам больше стандартной, то все равно стоит учитывать, что и работ (человеко-часов) будет гораздо больше, чем при работе со стандартными размещениями. Пытливый читатель, которого замучила коррупция во всех слоях украинского общества и, в частности, в рекламной среде, может отметить, что агентство в состоянии играть на составлении подобных смет и обманывать клиента. Соглашаясь с подобным замечанием, отметим со своей стороны, что агентство, которое практикует подобные некрасивые схемы, с легкостью обманет клиента и при планировании любого другого медиа, от радио до ТВ.
Если по мифу первому говорить короче: проблема не в SMM, проблема в людях. Инструмент такой же как и остальные, со своими преимуществами и недочетами. В правильно растущих руках работать будет.
 
 
2. К рекламе в социальных медиа наибольшее доверие
Почему сложилось такое мнение? Когда пионеры социальных медиа в интернете (ЖЖ, MySpace и другие) стали набирать популярность, пользователи стали писать в своих блогах, помимо прочего, отзывы о продуктах и услугах. Как позитивные, так и негативные (второе гораздо чаще, разумеется). Степень доверия к таким отзывам действительно очень высокая – пользователь, как лицо не заинтересованное, писал от чистого сердца матюки про ближайшую к его дому химчистку.
Что произошло дальше? Пионеры «партизанского» маркетинга решили использовать это в своих и клиента интересах. Заплатив небольшую сумму блоггеру с более-менее заметной аудиторией, его просили написать отзыв на заданную тему. На первых порах, пожалуй, чаще это срабатывало. А потом практика проплаченных постов набрала обороты и наступил перебор. Таких отзывов  стало слишком много. Более того, когда этот инструмент начали использовать бренды покрупнее, в постах появились элементы брендинга (взятые из рекламных роликов фразы о преимуществах продукта, по брендбуку составленные заголовки и предложения, порой даже слоганы). Финальной фазой стало появление блоггеров, которые зарабатывают подобным постингом на постоянной и практически профессиональной основе (ibigdan и многие-многие-многие другие). Есть ли доверие к таким постам теперь? Несомненно есть, только вряд ли его уровень назовешь высоким. Реклама стирального порошка на ТВ звучит убедительнее (это ирония, если у кого вдруг с этим плохо).
В своих презентациях многие агентства стали часто писать как одно из обоснований использования интернета в медиа-миксе эту самую степень доверия. Поскольку в детали клиент вникает не всегда, то постепенно произошла банальная подмена понятий. Вместо «отзывам реальных пользователей в интернете доверяют» стали считать «к рекламе в интернете доверия больше». Да и сами агентства, повторяя это как мантру, с такой мыслью свыклись. Однако, как вы понимаете, к посту «я вчера купил телефон, он реально крут» и к баннеру «покупайте наш телефон, он реально крут» пользователи отнесутся с разной степенью доверия.
 
 
3. ЖЖ умирает, twitter и foursquare – новые короли
Тут суть даже не в конкретных названиях, а в тенденции. Как только появляется новый модный сайт, как только новую технологичную платформу используют все твои друзья, как только стартап оценивают на бирже в пару миллионов, сразу же появляется желание провозгласить вчерашних королей мертвыми. Люди, работающие в интернет-агентствах или интернет-отделах агентств, обычно за новинками онлайна и технологий следят, работа обязывает и интересы позволяют. Потому и кажется, что новой программой пользуются все. И на новом сайте обитают все. И со старого все ушли. А на деле «все» – это все твои друзья на фейсбуке, которые работают в той же сфере, что и ты. А остальные как читали «фишки», так и читают.
Как всегда, ничего нового в объявлении вчерашних лидеров мертвыми нет. На рынке прессы подобный стереотип с начала 2000-х годов существовал в отношении журнала «Натали», многолетнего лидера в женском сегменте. Как только появились серьезные конкуренты и рейтинг журнала чуть упал, так сразу и понеслось – «Натали» умирает. Что не помешало изданию сохранить одну из ведущих позиций по сей день.
То же происходит и с ЖЖ – былого роста нет, ажиотаж вокруг платформы давно прошел, новым и модным сайт уже лет 5-6 как быть перестал. В то же время, у твиттера небывалый и самый быстрый рост среди социальных медиа. Да и как же ему таковым не быть: когда что-то растет с нуля до 10 тысяч, в процентах картина получается просто фантастическая. Но чтобы оценить в полной мере лидерство твиттера, стоит задуматься о следующем:
- какой в итоге охват? И количество украинских эккаунтов?
- сколько из этих эккаунтов реальных (не SMM-менеджер, не эккаунт от рекламодателя, сайта или другого масс-медиа)?
- сколько из реальных эккаунтов активных, а не заведенных полгода назад «чтобы было как у всех» и забытых после первого же поста («привет, я в твиттере»)?
- когда твиттер начнет зарабатывать? У ЖЖ с этим все в порядке и уже давно. Наряду с рекламой баннерной работает и альтернативный источник доходов – платные эккаунты и прочие мелкие платные сервисы.
Самое главное – что в твиттере в итоге можно делать? Какова его смысловая нагрузка? Самые полезные сообщения в твиттере – это ссылки. И половина из них ведет куда? Правильно, в ЖЖ. Потому что в ЖЖ пишут что-то интересное (не всегда, разумеется, в 2-3% случаев), выкладывают фото, видео. А в твиттер в основном вбрасывают эмоции в размере 160 символов. Долго ли это будет интересно аудитории?
Еще одна функция твиттера – отслеживание жизни друзей и знакомых по их сообщениям. Но, стоп, кажется, такая сеть уже есть и в ней можно выкладывать фото и видео, да и тексты побольше. Как-то судьба нового короля пока видится туманно. Если только разработчики не будут дорабатывать платформу и приспосабливать ее к жизни.
Повторюсь, суть не в ЖЖ – то же касается и уже пару лет как погребенных в сознании интернет-рынка Одноклассников. Статус мертвяков не мешает, правда, регулярно вставлять их в планы.
Для того чтобы сайт с многомилионной аудиторией и существенными денежными оборотами рухнул, должно произойти немало изменений на рынке и в сознании масс. Одного только выхода интересной новинки недостаточно. Это как с айфоном и Nokia. Все думали, что вышел чудо-телефон в свет и убил многолетнего лидера. А финны как лидировали, так и лидируют. Потому что слыть крутым среди тренд-сеттеров не означает продаваться во всех ПГТ.
 


Комментариев нет:

Отправить комментарий